By 布兰登羊肉、注册会计师, 交易服务合作伙伴
理解LTV和CAC
终身价值(LTV)和客户获取成本(CAC)是SaaS公司长期价值创造的有用指标[1]. 当独立分析LTV和CAC时(LTV:CAC)可以提供有用的见解。.
LTV
LTV的计算方法是(i)每单位或用户的平均收益(ARPU)乘以(ii)毛利率, 除以(3)流失率(或留存率). 这些元素中的每一个单独并不能说明整个故事, 但他们一起量化了一个普通客户为公司创造的价值.
- 单凭ARPU趋势就能解释平均客户合约价值是随时间增长还是萎缩. ARPU随时间的波动可以说明用户是否在增加用户, 模块, 或附加产品. 此外，ARPU还有助于监控公司的定价模式. 然而，它的局限性在于无法将客户的平均寿命考虑在内.
- 客户流失率为客户的平均寿命提供了一个答案. 流失率或保留率计算的是在一段时间内流失或保留的客户的百分比. 客户在合同下停留的时间越长，他们就越有价值.
CAC
CAC计算为一个公司的总销售和市场(“S&M“)花费除以在特定时期内获得的顾客数量. S&M消费不会在一夜之间带来新客户. 一般, 广告活动之前有一段时间, 产品演示, 或销售会议导致合同的执行. 一个公司典型销售周期的长度根据产品类型而不同, ARPU, 以及目标行业或客户. 我们建议公司利用其典型的销售周期来计算客户获取成本.
许多SaaS公司在成长初期忽视了LTV和CAC的计算和监控. 作为一个结果, 他们常常忽略了衡量其销售和营销功能效率的关键指标.
LTV和CAC计算中的考虑
确定公司销售周期的长度
重要的是，CAC是根据公司销售周期的估计长度来计算的. 这种方法将S对齐&M花费在S直接投资获得的客户身上&M.
使用适当的流失率
流失率在较长一段时间内更有用. 每个月的流失率都有很大的不同. 年度期(日历年或过去的12个月)通常是衡量客户流失或留存率更合适的时间段.
收集的数据越多，这些指标就能提供越多的信息
公司应该考虑按客户行业跟踪支出, 大小, 或地理位置, 以确定哪些客户更有效地获取或提供最大的价值[2]. 此外，该公司还可以衡量哪些销售代表的工作效率更高.
为历史数据有限的公司确定适当的假设
对于年轻的公司来说，由于流失数据有限，估计一个客户的生命周期可能很困难, 但是我们通常看到对中小企业(“SMB”)客户的估计是1-3年，对企业客户的估计是2-4年[3].
目标LTV:CAC比率是多少?
SaaS行业的基准是LTV:CAC比率为3:1[4]. 在这个级别, 这一比率表明一家公司总体上是健康的, 高效的销售和营销模式. 更高的水平可能表明该公司在S&M，而较低的水平表明公司没有有效地管理其S&M函数.
LTV的基准, CAC, 和LTV:CAC可以根据SaaS公司的目标客户或行业而变化. 投资者应确保目标公司的比率与其直接竞争对手一致.
CAC恢复期
CAC恢复期是指公司从普通客户那里收回其客户获取成本之前的一段时间. 本质上，它是计算平均客户的盈亏平衡点. CAC恢复期的计算方法为平均客户的毛利率(ARPU乘以平均毛利率)除以CAC.
SaaS公司的平均恢复期约为12个月, 最好在5 - 7个月内收回成本[5]. 恢复时间越长, 一个公司越有可能经历现金流问题，并需要额外的增长投资或债务以实现增长.
监测终身价值(LTV)和用户获取成本(CAC)恢复是确定SaaS公司是否处于正轨的有用指标.
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布兰登羊肉、注册会计师, 交易服务合作伙伴 – blamb@wvr-inc.com
莱斯罗普史密斯,CFA, 交易服务合作伙伴 – lsmith@wvr-inc.com
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[1] 贝塞麦十大saas法则, 2009年秋季发布, 拜伦避蚊胺, 大卫·考恩, 鲍勃·古德曼, 菲利普Botteri, 杰里米·莱文, Anil沙林, Devesh Garg, Adam Fisher和Gary Messiana
[3] 贝塞麦十大saas法则, 2009年秋季发布, 拜伦避蚊胺, 大卫·考恩, 鲍勃·古德曼, 菲利普Botteri, 杰里米·莱文, Anil沙林, Devesh Garg, Adam Fisher和Gary Messiana
